Маркировка рекламы в соцсетях

Люди приходят к теме не с той стороны. Ищут, где взять идентификатор, хотя первый вопрос другой: нужен ли он этому посту. Закон описывает рекламу тремя признаками сразу — информация адресована неопределённому кругу лиц, направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования и служит его продвижению на рынке. Нет всех трёх — нет и рекламы, а значит, маркировать нечего.

Половина тревоги снимается сразу. Ваш пост про ваш же товар в вашем канале рекламой обычно не считается: человек на это и подписался, ровно это и получил. ФАС в письме от апреля 2025 года провела границу так — справочная информация об ассортименте, ценах и условиях покупки, оформленная в общем стиле ленты и ничем не выделенная среди соседних постов, признаков рекламы не образует. А вот пост, за который вам заплатили, и пост, где вы продвигаете чужой продукт, — реклама, и спорить тут не о чем.

Сложите свой пост с этим списком — он покрывает почти всё, что случается у обычного канала. Крайние случаи расходятся легко, спорным остаётся узкий кусок посередине.

Одна оговорка до списка, и она честная. Мы не юристы: всё здесь — пересказ нормы и разъяснений регуляторов, а не юридическая консультация, и гарантий мы не даём. Серая зона реально существует, границу в ней проводят ФАС и суды по конкретному посту. Спорный случай разбирайте с юристом или запросом в ФАС.

Что попадает под маркировку, а что нет

• вам заплатили за пост — реклама, даже если текст вы написали сами и никто вас не редактировал;
• вместо денег вы получили товар, услугу или доступ — это тоже оплата, и вывод тот же;
• взаимный пиар и бартер с соседним каналом — реклама у обоих;
• ваш товар в вашем канале, оформленный как остальные посты, — обычно нет;
• постоянный баннер про один ваш товар поверх любого содержимого — ФАС относит такое к рекламе даже на собственном ресурсе;
• анонс своей скидки, вытащенный из общего ряда и подогревающий интерес к одной позиции, — вот тут уже как повезёт.

Идентификатор выдаёт не площадка и не сервис постинга, а оператор рекламных данных — ОРД. Это отдельные компании, отобранные государством; их список ведёт Роскомнадзор и публикует у себя на сайте. Вы заводите у оператора креатив вместе со сведениями о сделке и сторонах и получаете обратно строку идентификатора, которую и вставляете в пост. Сведения оператор передаёт в ЕРИР — единый реестр интернет-рекламы на стороне Роскомнадзора.

Обязанность отчитаться статья 18.1 возлагает не на кого-то одного, а на рекламодателя, рекламораспространителя и оператора рекламной системы. На практике стороны договариваются, кто заводит креатив: чаще это рекламодатель или его агентство, реже сам канал. Договорённость удобна, но она не переписывает закон — обязанность в норме записана на каждого участника цепочки, и молчаливое «я думал, подаст он» защитой не работает.

За нарушения отвечает статья 14.3 КоАП. Часть 15 — про непредставление сведений, срыв сроков и недостоверные данные; часть 16 — про размещение рекламы без присвоенного идентификатора или с нарушением требований к его показу. Суммы там разные для граждан, должностных лиц и юрлиц, и мы их здесь не называем: части кодекса правились, а пересказы в статьях расходятся между собой. Смотрите цифры прямо в кодексе.

В самом посте должны стоять три вещи: пометка «реклама», указание на рекламодателя — название и данные либо адрес сайта, где эти данные лежат, — и идентификатор. Все три сразу: читатель по замыслу закона должен понять, что перед ним реклама и чья она, а проверяющий — найти это размещение в реестре.

Про размещение идентификатора Роскомнадзор объяснял отдельно. Приоритет — кликовая ссылка: если в креативе есть ссылка на ресурс рекламодателя, erid добавляется прямо в её адрес. Ссылки нет или пачкать её не хочется — идентификатор ставится в самом посте контрастной пометкой, строкой, которая начинается с «erid:». Для видео рекомендуют показывать его в начале ролика или на всём его протяжении. Формат, который никуда не укладывается, — повод спросить свой ОРД, а не решать самому.

Важнее всего момент времени: идентификатор присваивается до того, как реклама ушла в ленту, а не после. Задним числом пост правится не везде и не всегда, так что забытая пометка иногда лечится только сносом записи и повторной публикацией — с уже потраченным охватом и битой ссылкой в чужих пересылках.

Закон для всех сетей один, различается техника. У ВКонтакте у записи есть встроенный флаг «пометка реклама» — в API это параметр mark_as_ads метода wall.post, а у нас в кабинете обычный тумблер поста рядом с «закрепить». Он рисует у записи служебную отметку, и на этом его работа заканчивается: идентификатор он не присваивает и в ЕРИР ничего не передаёт. Это отметка на записи, а не маркировка в смысле статьи 18.1, поэтому erid и реквизиты рекламодателя всё равно остаются вашей заботой в тексте.

У телеграма, MAX и X тумблеров нет вовсе — ни таких, ни каких-либо ещё. Значит, всё, что требует закон, живёт в теле поста буквами. В телеграме на этом месте всплывает знакомая мелочь: подпись к вложению обрывается на 1024 знаках, и «Реклама. ООО …, ИНН …, erid: …» съедает у неё заметный кусок. Рекламный пост с картинкой иногда проще собрать текстом со ссылкой, чем подписью под фото.

Один замысел в четырёх сетях — это четыре размещения, и помечено должно быть каждое. Текст переезжает целиком: строка «Реклама. ООО …, erid: …», вписанная в пост, уедет вместе с ним куда угодно. А тумблеры не переезжают в принципе — флага ВКонтакте в телеграме нет физически, переносить туда нечего. Мы отправляем посты в четыре сети и видим это в каждой очереди: расходятся ровно те настройки, у которых на другой стороне нет аналога.

Отдельный вопрос — нужен ли под каждую площадку свой идентификатор. В отчётности указывается площадка размещения, так что ответ зависит от того, как креатив заведён у вашего оператора, и это разговор с ним, а не с нами. Уверенно можно сказать другое: пост без пометки в четвёртой сети не становится законным от того, что в первых трёх пометка была.